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Anunciantes sinalizam vislumbres de otimismo

Controle de Projetos, Tarefas, Clientes e Colaboradores

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Aqui estamos no início de maio. Muitas empresas ainda não conseguem reabastecer o estoque, mas os solavancos iniciais para cadeias de suprimentos e sistemas de atendimento diminuíram um pouco. A taxa de mortalidade atribuída ao COVID-19 recusou nos EUA na semana passada “, mas permanece significativamente elevado”. Aproximadamente metade de pequenas empresas disseram que poderiam sobreviver apenas dois meses no final de março, e a gradual reabertura Agora, os estados são “uma fonte de incerteza e não de confiança”, para muitos deles. No geral, a confiança das empresas nos EUA desabou 17 pontos em abril.

As taxas de desemprego são impressionantes, mas o sentimento do consumidor nos EUA aumentou levemente pela segunda semana consecutiva no final de abril. No entanto, esses consumidores estão quase uniformemente divididos em como encaram a recuperação econômica. Existem 47% que vêem a economia dos EUA se recuperando à medida que as restrições são levantadas. Enquanto entre os 49% dos consumidores que não esperam uma rápida recuperação econômica, o sentimento é quase o mais baixo nos 18 anos.

Misture as verificações de estímulo ao consumidor e o Programa de proteção de pagamento e é ainda difícil encontrar o sinal através do ruído. Assim como em grande parte dessa crise, o impacto comercial do COVID-19 é situacional. Ele impactou gravemente alguns, enquanto outras empresas nunca experimentaram os níveis atuais de demanda. Dito isto, do ponto de vista publicitário, parece ter havido uma mudança de opinião na semana passada – ou mesmo em alguns dias – com muitos anunciantes começando a gastar novamente.

Principais indicadores. Por exemplo, com a indústria de viagens entre as mais atingidas, é notável que várias agências de viagens on-line (OTAs) tenham retomado a publicidade de pesquisa paga, como Conrad O’Connell, da BuildUpBookings. uma agência de marketing digital focada em viagens e acomodações, notou esta semana.

A Trivago e a Priceline e Booking.com da Booking Holdings estão executando campanhas de pesquisa paga. O Trip Advisor, AppleVacations, Omni Hotels, Norweigan Cruise Lines, Sandals Resorts estão entre as outras empresas de viagens que atualmente veiculam anúncios no Google e Bing.

“Para o planejamento a longo prazo, cruzeiros, férias, centros de conferência etc., estamos vendo alguns deles voltarem”, disse Brad Geddes, da plataforma de testes de anúncios AdAlysis, por email ontem. Ele observou que as OTAs e empresas maiores parecem estar de volta mais do que os negócios das butiques. Para viagens de curto prazo, como voos e hotéis, Geddes disse que parece que vários também estão anunciando de volta, “mas ainda não temos dados suficientes para entender como eles estão fazendo lances e se essas campanhas / orçamentos são limitados ou se algumas empresas estão tentando anunciar. através do vírus, em preparação para um retorno à normalidade ainda este ano. “

O que está motivando essas empresas a ativar a torneira de marketing não é claro. Há pouca indicação de mudanças nos comportamentos de pesquisa tendendo a seu favor, embora as pesquisas por “período de férias”Começou a subir levemente na última semana, de acordo com o Google Trends. Mas eles podem estar vendo melhorias mais granulares e sinais de interesse. (A Booking Holdings e o Grupo Expedia reportarão os resultados financeiros do primeiro trimestre de 2020 em 7 de maio).

WordStream, uma plataforma de campanha PPC usada predominantemente por pequenas e médias empresas, relatado segunda-feira que o desempenho da conversão da campanha de pesquisa melhorou nas verticais do Google e do Bing em abril a partir de março. “Especificamente, a partir da segunda semana de abril, as conversões de pesquisa paga se recuperaram para cerca de 89% dos níveis anteriores ao COVID”.

E, como relatamos na semana passada, os relatórios financeiros trimestrais de Google, Facebook, Snap e Amazonas tudo indicava o pior pode estar atrás de nós.

Curioso, se outros estão vendo indicadores de otimismo, fiz ontem uma pesquisa no Twitter, perguntando se as empresas estavam começando a retomar suas campanhas de PPC. A pesquisa foi aberta por apenas algumas horas, mas entre os 72 votos, 50% disseram que eles ou seus clientes estão começando a aumentar os gastos e outros 25% disseram que provavelmente o fariam em breve. Um quarto disse que ainda não planejava gastar.

Conversei e ouvi muitos profissionais de marketing sobre o que estão vendo ontem. Vários participantes da pesquisa disseram ter clientes em cada um dos três baldes. “Muito específico para a conta agora” disse Kirk Williams, proprietário da agência de publicidade digital ZATO, que acrescentou que está “fazendo o possível para gerenciar as expectativas dos clientes nesse sentido”. No entanto, existe um senso relativo de otimismo. Aqui está o que eu ouvi.

Reagrupe e transforme. Muitas empresas que decidiram interromper ou recuar na publicidade não o fizeram por pânico, a não ser se reagrupar e fazer um plano, disse Jason Hartley, vice-presidente executivo de pesquisa e compras da 360i, por telefone ontem. “Porque sabemos que as vendas ficarão online – obviamente não 100%, mas você sabe que isso vai acontecer”.

Conversamos sobre as rápidas mudanças para a transformação digital. “O que ele fez nos fez ver o que era possível o tempo todo”, disse Hartley.

Uma sensação de novo (indefinido) normal. “O pânico e a sensação de tudo acabaram. Agora é hora de voltar aos objetivos originais / novos e melhorar o desempenho “, disse Andrea Cruz.

Ron Adams, proprietário da agência de marketing digital Engage Media, parece ter capturado o choque pós-sistema de muitos: “Sim, estamos começando a recuperar os gastos. A maioria dos clientes está começando a aceitar onde está agora como um novo normal (mesmo depois que as restrições do governo são levantadas). ”

Alguns estão começando a dizer “vamos imaginar um mundo em que essa seja mais a norma para os próximos meses, se não um ano. E o que podemos fazer para maximizar nossa posição nessa situação. Esses são os [companies] que serão melhor preparados. … É difícil prever o futuro, mas, considerando isso, acho que o mais inteligente é ter alguns planos diferentes para cenários diferentes. ”

Proativo em vez de reativo. Um cliente da agência de marketing digital Page Zero Media enfrentou desafios de realização e pausou os anúncios por sete semanas. O presidente da agência, Andrew Goodman, me disse que a empresa está começando a retomar cerca de 50% de sua publicidade, sabendo que sua baixa temporada começa em junho. “O pensamento provavelmente era: podemos dar ao luxo de costear até o final de julho? Em vez disso, vamos aumentar a capacidade até maio, porque será lento por 6-7 semanas depois disso, e precisamos ser proativos agora, em vez de puramente reativos “, disse Goodman.

Como sexta-feira negra. “Todos os dias desde o dia 15 [of April] foi como uma sexta-feira negra não planejada para meus clientes eComm ” disse consultor de publicidade digital Josh Yates. “Não temos idéia de quanto tempo vai durar.” Por enquanto, a maioria dos clientes de Yates abriu seus orçamentos para gerenciar as metas de ROAS.

Muitas empresas que continuam lutando para atender à demanda vertiginosa continuam a aproveitar os gastos com anúncios. “O problema mais comum é que eles só podem embalar e enviar muito” disse Martin Roettgerding, diretor de SEM da Bloofusion Germany, de seus clientes. “Alguns têm marcas fortes o suficiente e outros canais para que possam ter capacidade sem anúncios PPC”. Roettgerding disse que as empresas agora estão vendo seus investimentos em SEO e marca valendo a pena.

Impacto no comportamento a longo prazo. Goodman espera que “os varejistas on-line pure play permaneçam permanentemente em um modo renovado de crescimento secular … um plano de receita mais alto, por assim dizer”, apontando para um negócio de peças para churrasco de comércio eletrônico e uma empresa de serviços on-line como exemplos de clientes que “esperam um investimento permanente” mudança na demanda. ”

Enquanto muitos dizem que estão vendo CPMs subindo no Facebook, Goodman espera que o leilão de anúncios de pesquisa paga continue a ser descontado por algum tempo. “Diria que, no próximo ano, os gastos com anúncios não acompanharão a receita do anunciante. Haverá mais tráfego “gratuito”. O ROI será, portanto, maior ”, afirmou ele.

Agências, os CMOs estão esperançosos. Em termos de negócios próprios, Goodman disse: “As agências verão recuperação, mas não rápido crescimento. Podemos ser um dos sortudos. Bastante diversificado e alguns grandes clientes gastam mais do que nunca. ”

Parece que muitos outros chefes de agências sentem o mesmo.

“Os líderes das agências estão surpreendentemente otimistas no momento”, disse o consultor da agência KarlSakas na Sakas & Company. “Alguns finalmente receberam seus empréstimos do Paycheck Protection Program (PPP), enquanto outros estão vendo um fortalecimento do pipeline de vendas. Muitos de seus clientes reduziram, mas algumas agências também estão conseguindo aumentar as vendas. ”

Sakas observou que sua pesquisa global da indústria em abril de 2020 com a SharpSpring constatou que muitos líderes de agências esperavam que 2020 fosse um ano recorde até o COVID-19 chegar. No entanto, em abril, “entre os 484 participantes, 57% dos líderes de agências relataram se sentir otimistas em relação aos negócios em 2020, enquanto apenas 22% eram pessimistas”.

“As agências ainda não estão em recuperação, já que pequenas e grandes empresas consideram ou implementam demissões e reduções de salário. Mas também vejo otimismo dos diretores de marketing, já que os CMOs planejam se preparar para uma forte recuperação ”, disse Sakas. “Todo mundo pode estar praticando uma ilusão, mas a percepção se torna realidade.”

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Esta história apareceu pela primeira vez em Terreno do mecanismo de pesquisa.


Sobre o autor

Ginny Marvin

Ginny Marvin é a editora-chefe da Third Door Media, executando as operações editoriais diárias em todas as publicações e supervisionando a cobertura da mídia paga. Ginny Marvin escreve sobre publicidade digital paga e novidades e tendências de análise para Search Engine Land, Marketing Land e MarTech Today. Com mais de 15 anos de experiência em marketing, Ginny ocupou cargos de gerência internos e de agências. Ela pode ser encontrada no Twitter como @ginnymarvin.

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