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Como as histórias de usuários e o design thinking podem nos tornar melhores compradores de martech

Controle de Projetos, Tarefas, Clientes e Colaboradores

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Só porque a versão mais recente de Scott Brinker do cenário da tecnologia de marketing parece um mapa dos sete reinos, não o atravesse como um White Walker saqueando Westeros, se você estiver em marcha por um novo pedaço de martech.

Existe, infelizmente, uma maneira melhor.

Segundo Tony Byrne, fundador do Real Story Group, a resposta está na aplicação do design thinking ao processo.

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“É uma abordagem centrada no ser humano para a inovação, o que significa que realmente as pessoas precisam estar no centro dela, sejam seus colegas de marketing ou seus clientes”, disse Byrne, que discutiu o design thinking como ele. aplica-se à compra de tecnologia de marketing durante sua palestra Discover MarTech.

Etapa 1: Empatia

A chave para a primeira fase é criar diversas histórias de usuários que capturam não apenas a variedade de casos de uso de uma determinada tecnologia, mas, mais importante, os filtram através das lentes das várias pessoas que interagem com essa tecnologia. Segundo Byrne, é importante que essas histórias de usuários não se concentrem nos recursos da tecnologia. É sobre as pessoas.

“O principal aqui é descrever, em vez de prescrever”, disse ele. “Você não diz que alguém pressiona o botão verde no canto superior direito. Em vez de dizer “Delia, a profissional de marketing, deve ser capaz de criar um segmento com base nas seguintes categorias e implantá-lo na plataforma de serviço de e-mail dela”. “

Etapa 2: Definir

Depois que você tiver suas histórias de usuário, é hora de criar sua lista de pedidos de cotação e fornecedores. Mas Byrne adverte contra fazê-lo à moda antiga.

“A melhor maneira de encapsular isso, em vez de longas listas de requisitos, é contando histórias reais de usuários”, disse ele. “Você cria mais definição reunindo algum tipo de RFP que contém essas histórias de usuários, além de perguntas avançadas para fornecedores”.

Segundo Byrne, você nunca deve listar seus requisitos, mas colocá-los em termos de perguntas para fornecedores.

Quanto à criação de uma lista restrita de fornecedores, não faltam opções para fazer esse tipo de pesquisa. Por exemplo, você pode querer começar com Guias do comprador da MarTech Today.

“O objetivo aqui é que a lista restrita possa ser tão curta ou quanto for necessária”, disse Byrne. É o próximo passo em que você pode começar a afinar a lista.

Etapa 3: idealizar

O foco principal aqui é reunir suas propostas de fornecedores, reduzi-las e prosseguir para a fase de demonstração.

A primeira etapa é solicitar aos fornecedores da sua lista de pedidos que enviem propostas, com base nas perguntas que você reuniu na fase de requisitos acima. Depois de algumas idas e vindas com os fornecedores, é hora de convidar os que estão na sua lista reduzida para fazer uma demonstração para sua equipe.

E esse é um elemento importante, disse Byrne. “Verifique se sua equipe de seleção completa está representada. Vocês todos querem estar ao redor da mesa aqui.

Quando chegar a hora de visualizar a demonstração, verifique se o fornecedor não está executando uma apresentação em lata e, em vez disso, atenda às histórias de usuário exclusivas que você criou e compartilhou com elas durante o processo de RFP.

Depois que a demonstração termina, Byrne recomenda fazer uma pequena pausa para realmente pensar nas perguntas finais que você deseja fazer ao fornecedor.

“Você pode achar que algumas das coisas que você achava problemáticas são realmente fáceis de resolver. Em outros casos, você pode achar que algo que você acha que não é uma falha grave, é realmente pior do que você pensava ”, ele disse.

E não esqueça de fazer perguntas difíceis sobre preço, licenciamento, experiência do usuário e até a falta de profundidade que o fornecedor pode ter em seu segmento específico da indústria. É importante obter essas respostas no local, enquanto você estiver na mesma sala do fornecedor.

Etapa 4: Protótipo

Depois de ficar impressionado ou, pelo menos, mais interessado em uma demonstração, é hora de colocá-la em cenários reais. Isso significa colocar as mãos na plataforma.

“Pode ser uma caixa de areia, porque não estamos falando de um ambiente de produção”, disse ele. “E você pode precisar passar os primeiros dois dias e meio fazendo treinamento e educação. Mas você passa o resto da semana realmente executando em seus cenários. ”

“Essa é a melhor maneira de descobrir se a tecnologia é adequada. Se o fornecedor é o ajuste certo. ”

Byrne disse que alguns fornecedores podem adiar a ideia de oferecer um protótipo, mas é importante deixar claro o quão importante é o investimento para sua empresa.

Além disso, a execução de um protótipo como esse certamente terá custos, por isso é importante estar à frente do fornecedor de que você desejará um protótipo ou rodada de “assar” como Byrne chama.

“Então, o que você faz é na RFP inicial que você sinaliza para o fornecedor que haverá uma rodada de preparação, se você chegar tão longe”, disse ele. É quando você pergunta quanto eles cobrariam por isso, pois ainda é uma situação muito competitiva para eles.

“Espero que eles lhe ofereçam uma quantia razoável”, disse ele, acrescentando que isso também é algo com o qual você pode negociar.

Rasgar e substituir

A metodologia adotada por Byrne ocorre no momento em que muitos profissionais de marketing buscam comprar novas ferramentas para substituir suas plataformas existentes.

De fato, entrevistamos cerca de 400 profissionais de marketing no outono e constatou que 83% haviam substituído um pedaço de suas pilhas no ano passado. Em quase metade dos casos, os profissionais de marketing estavam substituindo aplicativos locais. Mas a outra metade arrancou plataformas de terceiros em favor de novas tecnologias que melhor atendiam às suas necessidades.

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Quando perguntado por que os profissionais de marketing estavam substituindo a tecnologia, ela foi dividida igualmente entre melhores recursos, integração e custos.

Etapa 5: teste

O último passo na abordagem de Byrne é opcional, mas envolve a análise do ciclo de vida do produto da tecnologia que você está pensando em comprar e tentando determinar se é um bom momento para comprá-lo.

A fase de teste também é sobre como a plataforma realmente se encaixa no seu ciclo de vida.

“Você quer entender para onde está indo essa tecnologia, ela se encaixará na pilha do seu futuro”, disse ele. “E na pilha do seu futuro, é provável que você fique mais leve e ágil no nível de engajamento e provavelmente mais sério e complexo no nível de fundação da empresa, onde você pode compartilhar serviços e dados entre esses diferentes tipos de engajamento plataformas agora. “

Se você não tirar mais nada, Byrne disse que se lembrar de comprar martech é um processo ágil.

“Você começa com histórias imperfeitas para o usuário, perguntas imperfeitas para os fornecedores, mas está passando por um processo iterativo aqui com propostas, demos, brindes, talvez um PLC final depois disso”, disse ele.

“Mas você refina essas histórias ao longo do tempo à medida que aprende mais sobre o que funciona para você, o que não funciona e você está testando em cada etapa do processo.”


Sobre o autor

Henry Powderly

Henry Powderly é vice-presidente de conteúdo da Third Door Media, editores da Search Engine Land, Marketing Land e MarTech Today. Com mais de uma década em posições de liderança editorial, ele é responsável pela estratégia de conteúdo e programação de eventos da organização.

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