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Como construir uma pilha de martech para esta era – e o que vier a seguir

Controle de Projetos, Tarefas, Clientes e Colaboradores

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“A partir do mês passado, giramos e giramos bastante”, disse David Miller, diretor de marketing de produtos da Acoustic, “Relançamos seções inteiras do nosso site – conteúdo novo – nos movemos mais rápido do que jamais imaginávamos possível”.

Como a equipe da Acoustic conseguiu fazer um pivô tão grande no início do surto de COVID-19? De acordo com Miller, foi porque sua equipe teve a intenção de colocar os parceiros de tecnologia certos no lugar quando eles montaram sua pilha em julho passado, depois que a Acoustic se separou da divisão Watson Marketing da IBM e se tornou uma empresa independente.

“Usamos sistemas de gerenciamento de conteúdo. Integração de CRM. Tivemos campanhas em execução. Criamos páginas de destino. Implementamos a análise de comportamento – muito disso era nossa própria pilha da Acoustic, mas muitas outras tecnologias também. ”

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Durante a apresentação do Miller MarTech Discover “Implicações de um novo mundo em sua pilha e processos Martech, ”Ele e sua colega Loren McDonald, diretora de programas de pesquisa de marketing da Acoustic, ofereceram a seguinte lista de verificação para a criação de uma pilha martech que ofereça agilidade e flexibilidade à organização.

Comece com uma mentalidade ágil

“Estamos em um mundo ágil”, disse Miller. As empresas precisam reformular completamente a forma como operam – e com isso vem a necessidade de reconsiderar sua tecnologia e as estratégias que você desenvolveu como equipe de marketing ou MOPs.

“Sua pilha de martech precisa ser flexível o suficiente para ser capaz de dinamizar suas estratégias à medida que elas mudam”, disse Miller, “e quando elas saírem desta época e voltarem para – eu vou usar a palavra ‘normalidade’ provavelmente não será normal. ”

Para começar, os profissionais de marketing precisam se conectar à equipe de gerenciamento de negócios para identificar a estratégia e entender o que está funcionando e o que não está.

“Revise seus objetivos de marketing e verifique se eles estão alinhados”, disse Miller, “Você tem que a Northstar apontar e definir as principais áreas em que você pode ter lacunas”.

Encontre as lacunas

Um ponto crítico na construção – e principalmente na reconstrução – de qualquer pilha martech inclui uma sessão de descoberta em que a equipe de marketing pode identificar as lacunas tecnológicas.

“Você precisa ter uma imagem clara do que está acontecendo”, disse Miller, apontando que uma análise de lacunas e auditoria tecnológica, independentemente de você possuir ou não o orçamento de tecnologia, é crucial para identificar qual martech está atendendo às suas necessidades – e quem está pagando por isso.

“Seus compromissos financeiros e acordos contratuais entram em jogo com a rapidez com que você pode se mover para chegar ao próximo estágio”, disse Miller. Ele enfatizou como esses números se tornam ainda mais importantes à medida que o projeto de reconstrução de pilhas martech avança, e sua equipe de martech é encarregada de mostrar o ROI de seus investimentos em tecnologia.

Faça um balanço dos talentos de sua equipe

A equipe precisará ser treinada em novas habilidades? Haverá novas funções para gerenciar novas tecnologias? Auditar o talento da sua organização e determinar onde estão as suas lacunas de habilidades exigirão mais força de marketing, de acordo com Miller. Ele diz que a lacuna de habilidades é real e que está se tornando uma grande tendência com base nas conversas que ele teve recentemente.

Miller observou o perigo de contar com uma única pessoa para resolver problemas técnicos quando eles ocorrem – vários membros da equipe devem ser capazes de solucionar quaisquer problemas que surgirem.

“Identifique os cursos disponíveis”, disse Miller, “Entenda o que sua equipe deve ser capaz de fazer, e realmente mapeie isso e documente isso para uso futuro em todo o projeto”.

A lista restrita de fornecedores

Assim que conseguir identificar suas lacunas de talento, você poderá criar sua equipe para se alinhar à sua pilha de martech. Ter as pessoas certas no lugar permite avançar a um ritmo acelerado ao elaborar o seu roteiro de martech. A partir daí, você pode começar a trabalhar com suas equipes de compras e finanças para começar a redigir documentos de RFP e montar sua lista de fornecedores.

“Verifique se os fornecedores com os quais você está interessado em falar e obter propostas confirmam o recebimento de suas solicitações e confirmam o conhecimento de seus prazos”, disse Miller, “seria uma vergonha para alguém que poderia ter sido o fornecedor certo perder algo na frente e não entender que eles precisavam responder de volta – por isso, faça o acompanhamento. ”

Não procrastine – assine e vá!

Miller ecoou o sentimento exato em torno das demos que Tony Byrne, fundador do Real Story Group, discutiu durante sua palestra sobre compra martech e o processo que ele usa para avaliar a tecnologia.

“Tente e proteja o acesso a um ambiente de demonstração – sujar as mãos. Coloque as mãos da sua equipe nos produtos e veja o que funciona para você “, disse Miller. Da mesma forma, Byrne aconselhou que os fornecedores saibam que isso faz parte de sua pergunta, pois provavelmente haverá custos associados a um teste prático da tecnologia.

Depois de fazer a demonstração do produto, leia os depoimentos e referências dos clientes e conheça suas opções de preços – é hora de tomar uma decisão.

“Não espere. Comece a implementar imediatamente um plano de implementação com seus stakeholders de TI, e alinhe e capacite seus recursos de marketing para encontrar as métricas – isso é crucial ”, disse Miller. Você precisará determinar o que avaliar e garantir que essas métricas principais sejam compartilhadas com seus executivos regularmente.

“Eles precisam saber onde os investimentos foram feitos e como estão sendo pagos”.


Sobre o autor

Amy Gesenhues

Amy Gesenhues é editora sênior da Third Door Media, cobrindo as últimas notícias e atualizações para Marketing Land, Search Engine Land e MarTech Today. De 2009 a 2012, ela foi uma colunista sindicada premiada em vários jornais diários de Nova York ao Texas. Com mais de dez anos de experiência em gerenciamento de marketing, ela contribuiu para uma variedade de publicações tradicionais e online, incluindo MarketingProfs, SoftwareCEO e Sales and Marketing Management Magazine. Leia mais dos artigos de Amy.

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