LOADING

Já chegamos ao fundo do poço? O que dizem os novos relatórios de ganhos sobre o impacto do COVID na publicidade digital

Controle de Projetos, Tarefas, Clientes e Colaboradores

Img
Img

[ad_1]

“Tivemos uma redução significativa na demanda por publicidade e um declínio relacionado nos preços de nossos anúncios nas últimas três semanas do primeiro trimestre de 2020”. – Facebook (As receitas de publicidade aumentaram 17% ano a ano, para US $ 17,4 bilhões.)

“. . . mas, em março, tivemos uma desaceleração significativa nas receitas de anúncios “- Google / Alfabeto (As receitas de publicidade aumentaram 10% ano a ano, para US $ 33,8 bilhões no trimestre.)

“. . . forte início do trimestre, impactado por uma ampla interrupção econômica relacionada ao COVID-19 em março. ” – Twitter (A receita de anúncios ficou estável ano a ano em US $ 682 milhões.)

“Enquanto muitos orçamentos de publicidade caíram devido ao COVID-19, experimentamos altas taxas de crescimento de receita nos dois primeiros meses do trimestre, o que compensou nosso crescimento menor em março”. – Snap (A receita aumentou 44% ano a ano, para US $ 462 milhões.)

“. . . uma redução significativa nos gastos com publicidade, o que impactou nossos negócios de pesquisa e LinkedIn. ” – Microsoft (A receita de anúncios de pesquisa cresceu 1% e as receitas do LinkedIn aumentaram 21%.)

As declarações acima são provenientes dos comunicados de imprensa trimestrais formais de cada empresa ou dos pedidos de lucro para o período que termina em 31 de março de 2020. Eles refletem o súbito impacto do COVID-19 em seus negócios de publicidade nas últimas semanas do trimestre, diminuindo o que havia sido um forte começar o ano.

A resposta direta foi um buffer

Com o clima de festa ou fome dessa crise, muitas empresas viram a demanda disparar e as que continuaram a ver o ROI de suas campanhas de desempenho mantiveram o curso ou aumentaram os gastos com anúncios em determinados canais. Facebook, Google e Snap mencionaram o impacto positivo da receita de resposta direta no final do trimestre.

O CFO do Facebook, David Wehner, disse que os anunciantes de desempenho que “obtêm os resultados que procuram” continuam gastando, enquanto aqueles que “buscam a marca off-line ou mais do topo da marca de funis, temos visto mais retração nos gastos”.

O YouTube vem fazendo campanha em resposta direta, mas há muito tempo corteja anunciantes de marcas e seus orçamentos de TV. No último trimestre, foram as campanhas de desempenho que se mantiveram fortes, enquanto as empresas recuaram em suas campanhas de marca.

“A resposta direta continuou a ter um crescimento ano a ano substancial durante todo o trimestre”, disseram Ruth Porat, CFO do Google e da Alphabet, sobre o YouTube. “O crescimento da publicidade da marca acelerou nos primeiros dois meses do trimestre, mas começou a sofrer um vento forte em meados de março”. Isso fez com que o crescimento anual da receita de anúncios do YouTube diminuísse para “dígitos altos”.

O CEO Sundar Pichai chamou a instalação de aplicativos e jogos como áreas em que o YouTube ganhou força em resposta direta.

A Snap, que relatou um forte crescimento trimestral da receita em 44% ano a ano, disse que sua receita de resposta direta dobrou como uma parte da receita total de anúncios da empresa nos últimos dois anos. “Consequentemente, essa estratégia nos colocou em uma posição forte para esta crise imediata, além de continuar a participar do mercado de anúncios digitais no caminho da recuperação”, disse o diretor de negócios da Snap, Jeremi Gorman, na teleconferência de resultados.

Uma noção do que está por vir

Devido à volatilidade da situação, muitas empresas se recusaram a fornecer orientação financeira para o segundo trimestre de 2020. No entanto, com base em várias declarações, abril parece estar se preparando para ser, assim como março – o que significa que as coisas podem não estar melhorando muito mas que podemos ter chegado ao fundo.

Ruth Porat, do Google, disse nas primeiras semanas de abril que a Pesquisa não havia visto mais reduções percentuais na receita ano a ano desde o final de março e que a receita de anúncios de resposta direta do YouTube permaneceu forte. Mas ela observou que “vimos um declínio contínuo na publicidade da marca”.

Da mesma forma, Facebook disse ter visto “sinais de estabilidade” nas três primeiras semanas de abril. A empresa disse que a receita com anúncios tem sido praticamente estável em comparação com o mesmo período do ano anterior e abaixo do crescimento de 17% em relação ao ano anterior no primeiro trimestre de 2020. “As tendências de abril refletem fraqueza em todas as geografias de usuários, como a maioria dos nossos principais países tiveram algum tipo de orientação sobre abrigo no local ”, afirmou a empresa.

Microsoft disse que espera que os níveis significativamente mais baixos de gastos com anúncios vistos em março continuem neste trimestre “, o que impactará a Pesquisa e o LinkedIn”.

Sentimento do comprador de mídia, planos criativos

Em sua pesquisa mais recente sobre compradores de mídia, divulgada quinta-feira, o IAB perguntou sobre os planos de gastos com publicidade de março a junho. Houve algumas melhorias nas expectativas de gastos digitais em comparação com a última pesquisa de março, mas elas permanecem abaixo do planejado.

Na pesquisa de março do IAB, os compradores disseram esperar que os orçamentos de anúncios digitais fossem reduzidos em média em 33% no segundo trimestre, enquanto a pesquisa de abril mostrou um pequeno aumento para um corte médio de 29%. Por outro lado, as projeções de gastos com mídia tradicional no segundo trimestre caíram dos cortes esperados de 39% em média em março para 44% em abril.

A pesquisa e o social aparecem melhor posicionados para uma recuperação. Esses orçamentos ainda estão abaixo do planejado, mas os cortes planejados para o trimestre diminuíram consideravelmente no período entre as duas pesquisas, como mostra o gráfico abaixo.

Olhando para as táticas de segmentação e compra, o IAB encontrou um interesse crescente na segmentação geográfica nacional e local, bem como nas compras diretas com editores premium. O interesse na segmentação geográfica faz sentido, pois o impacto do vírus e das políticas de proteção no local varia.

Por outro lado, houve um declínio no interesse pelas compras demográficas e direcionadas ao público entre março e abril. Isso pode ser um reflexo das mudanças dramáticas no comportamento do consumidor que tornaram o público existente menos eficaz.

Independentemente das alterações nos gastos, 73% dos anunciantes disseram que estão modificando ou desenvolvendo novos recursos de criativos. Dos que estão atualizando os criativos, 58% disseram que planejam mencionar o coronavírus, o COVID-19, ou de alguma forma refletir a crise em seus anúncios. Certamente, os anunciantes não querem ser surdos, mas isso levanta a questão de saber se os consumidores ficarão cansados ​​ou até cegos por causa de uma inundação de anúncios falando sobre “esses tempos incertos”.

Mais sobre marketing na época do coronavírus

  • Anunciantes sinalizam vislumbres de otimismo
  • Shopify lança POS pós-COVID, Yelp lança ferramentas omnichannel para pequenas e médias empresas
  • Soapbox: centralização no cliente no novo normal
  • 17 maneiras pelas quais o PPC pode ajudar sua empresa a sobreviver à crise econômica

Esta história apareceu pela primeira vez em Terreno do mecanismo de pesquisa.


Sobre o autor

Ginny Marvin

Ginny Marvin é a editora-chefe da Third Door Media, executando as operações editoriais diárias em todas as publicações e supervisionando a cobertura da mídia paga. Ginny Marvin escreve sobre publicidade digital paga e novidades e tendências de análise para Search Engine Land, Marketing Land e MarTech Today. Com mais de 15 anos de experiência em marketing, Ginny ocupou cargos de gerência internos e de agências. Ela pode ser encontrada no Twitter como @ginnymarvin.

->

Tópicos relacionados

Canal: Display AdvertisingCoronavirusFacebookFacebook: AdvertisingGoogleGoogle AdsGoogle: YouTubeMicrosoft AdvertisingSnapchatTwitterTwitter: Advertising

[ad_2]

Fonte:

Leave a Comment