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Pessoas que escolhem marcas confiáveis, mas os profissionais de marketing estão realizando campanhas de marca

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Os profissionais de marketing deveriam estar investindo em campanhas de alto funil ou em publicidade de desempenho agora? Essa questão está sendo debatida calorosamente em muitos lugares, incluindo principais relatórios de ganhos onde o desempenho parece estar ganhando.

Defendendo a marca. Novos dados do consumidor de Survata defende fortemente o marketing de marcas e argumenta que marcas confiáveis ​​estão ganhando durante a pandemia. A pesquisa também contém descobertas interessantes sobre mensagens e o que os consumidores querem ouvir das marcas no momento.

A Survata entrevistou 1.016 adultos dos EUA sobre o comportamento das compras e as expectativas da marca. A empresa encontrou uma forte preferência por marcas estabelecidas em detrimento de marcas próprias ou genéricos em várias categorias de produtos. Isso parece pelo menos parcialmente em desacordo com outra das conclusões da pesquisa: quase dois terços (64%) dos consumidores estão reduzindo os gastos de maneira significativa.

Assista ao vivo com o local do mecanismo de pesquisa: agora mais alto e mais baixo da marcação do funil

Preferência de marca, apesar das reduções de gastos. De acordo com Survata, “em períodos anteriores de incerteza econômica, os produtos genéricos tiveram um desempenho melhor em comparação com os de marcas registradas porque os consumidores não estão dispostos a pagar um prêmio”. Isso não parece ser verdade neste caso sem precedentes, apesar dos cortes nos gastos do consumidor.

Em várias categorias de produtos (produtos de limpeza, alimentos congelados, café, refrigerantes e alimentos embalados), os consumidores indicaram que eram muito mais propensos a escolher marcas conhecidas. Em medicamentos sem receita médica e produtos de cuidados pessoais, no entanto, o público foi dividido de maneira mais uniforme com uma porcentagem um pouco maior de escolha de genéricos ou marcas de lojas, presumivelmente para economizar dinheiro.

Consumidores se tornando mais cautelosos, seletivos. Várias pesquisas recentes indicam que os consumidores estão cancelando ou adiando compras no atual clima econômico. Isso não é inesperado, mas ainda é muito preocupante, porque 70% do PIB dos EUA é impulsionado pela compra do consumidor e crítico para qualquer recuperação. A Survata encontrou um quarto dos entrevistados com a intenção de reduzir os gastos em 30% a 40%, e um em cada cinco disse que reduziria seus orçamentos em 50% ou mais.

Em contraste com os cortes nos gastos do consumidor, os principais ganhos das empresas de tecnologia e os dados da pesquisa do IAB refletem que os gastos do anunciante se recuperaram um pouco em abril fazendo com que os investidores comemorem. No entanto, os orçamentos ainda estão aquém do planejado e nada se compara aos níveis pré-pandêmicos.

Mensagens de marca que os consumidores desejam ouvir. A pesquisa da Survata também explorou as expectativas dos consumidores em relação às marcas e quais mensagens eles queriam ouvir. Também há algumas surpresas aqui:

  • Compromisso com a disponibilidade do produto (36%)
  • Compromisso com os funcionários da marca (25%)
  • Compromisso com a segurança do produto (24%)
  • Compromisso em controlar preço / custos (14%)

Além das mensagens, outras considerações de compra incluíam a fonte regional do produto (é de uma área afetada por vírus?), Preço (para uma minoria substancial) e confiança da marca. A confiança foi o fator mais significativo a influenciar as decisões de compra para 40% dos entrevistados. Além disso, agora os consumidores têm uma probabilidade três vezes maior de pesquisar produtos antes da compra do que antes do surto, segundo a pesquisa.

O CEO da Survata, Chris Kelly, comentou para nós por e-mail: “Os consumidores estão claramente muito cientes da mensagem de uma marca no momento. Embora saibamos que os consumidores esperam que uma marca responda aos tempos atuais, foi surpreendente que muitos consumidores achassem que a coisa mais importante que as marcas deveriam comunicar a eles era um compromisso com seus funcionários. Pode haver uma sensação de “americano-nesse-junto-ismo” quando você desembalar isso, mas será importante para as marcas medirem o equilíbrio complicado de divulgar as mensagens certas. ”

Restaurantes, férias e compras. Questionados sobre a expectativa de gastar dinheiro quando os bloqueios terminarem, os participantes da pesquisa indicaram que estavam mais interessados ​​em sair para comer, seguidos de férias e compras (nas lojas):

  1. Jantar fora de um restaurante com uma margem de 2: 1 sobre a viagem nº 2
  2. Viagem
  3. Compras no varejo
  4. Serviços pessoais de recreação ou cuidados (academias, ioga, massagem, cabelos etc.)
  5. Eventos esportivos

Por que nos importamos. O comportamento do consumidor está mudando e deve ser menos previsível no momento. Passamos cerca de seis semanas de uma posição de quase pleno emprego para aproximadamente 20% de desemprego, com mais por vir. Esse tipo de chicote econômico é totalmente sem precedentes.

Embora os profissionais de marketing devam atender idealmente ao funil completo, a maioria não tem mais o orçamento – portanto, eles optam por campanhas de desempenho porque são mais fáceis de acompanhar. Qualquer gasto que não possa ser justificado em termos de ROI claro está sendo cortado em muitos lugares. Mas os dados da Survata e outras evidências indicam que a visibilidade da marca pode ser mais importante do que nunca – durante a crise e, principalmente, quando finalmente acabou.

Para ouvir mais sobre essa discussão e como avaliar as campanhas da marca, assista ao Ao vivo com o Search Engine Land sob demanda.

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Esta história apareceu pela primeira vez em Terreno do mecanismo de pesquisa.


Sobre o autor

Greg Sterling

Greg Sterling é um editor colaborador do Search Engine Land, membro da equipe de programação de eventos SMX e vice-presidente de mercado, Insights da Uberall.

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